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Al Ries e Jack Trout
Após vinte anos de sucesso e diversas reimpressões, Marketing de Guerra tornou-se uma leitura básica para todos os tipos e tamanhos de empresários. Seus autores Al Ries e Jack Trout, possuem décadas de experiência em marketing seja na liderança executiva, seja como consultor independente de diversas corporações. Também escreveram best sellers no ramo como “As 22 Leis Consagradas do Marketing” e “Posicionamento”, um termo criado por eles mesmos para falar da fixação das marcas na mente do consumidor.
Em Marketing de Guerra eles desenvolvem a tese do posicionamento tendo como referência a concorrência. Da mesma forma que na guerra forças militares disputam território, no mundo dos negócios as empresas disputam espaço na mente e o bolso do consumidor. Como uma provocação eles chamam o grande belicista alemão Karl von Clausewitz de o maior estrategista de marketing que o mundo já conheceu. Segundo ele, sua obra “Da Guerra” escrito em 1832 é o livro mais importante de marketing escrito até hoje.
Al Ries e Jack Trout fazem diversas citações de Clausewitz e mostram como aplicar seus ensinamentos no mundo dos negócios.Para ilustrar estes ensinamentos usam tanto exemplos do campo de batalha como das corporações modernas.
Marketing é Guerra
Tanto a guerra como a concorrência empresarial são atividades onde diferentes interesses humanos estão em conflito. Tradicionalmente o marketing tem sido orientado para o cliente. Este foi um grande avanço inovador na época comparado com a situação anterior. Antigamente as empresas eram orientadas a produção e ninguém se preocupava muito com os desejos dos consumidores. Hoje, porém toda a empresa já é voltada para o cliente. Simplesmente saber o que os clientes querem já não basta. Existem dúzias de outras empresas fazendo coisas similares e competindo para atender os mesmos desejos e necessidades. O problema da American Motors não é mais o cliente. Seu problema é a Ford.
Em um ambiente competitivo de livre mercado a natureza do marketing é o conflito entre empresas para ver quem vai ganhar espaço. Para ter sucesso hoje em dia a empresa não pode mais ignorar os concorrentes. Há os que dizem que um plano de marketing bem feito sempre incluiu a concorrência. Isso é verdade. Mas não basta mais apenas citá-la no final do planejamento. É preciso conhecer e dissecar cuidadosamente cada participante do mercado, desenvolver uma lista de pontos fortes e fracos e um plano de ação para explorá-los ou para se defender.
O Princípio da Força
O primeiro princípio da guerra, tirado pelos autores do pensamento de Karl von Clausewitz é que nada é tão importante quanto uma força superior. A vida real do campo de batalha é bem diferente do que aprendemos nos filmes de Hollywood. No cinema um punhado de fuzileiros dizima toda uma companhia do exército inimigo. Na vida real, todavia, a vantagem numérica é o ponto mais importante. Geralmente a grande empresa e o grande exército que vence no final. Vamos examinar a matemática de um combate. Um esquadrão vermelho com nove mil soldados contra um esquadrão azul de seis mil soldados. Esta é uma superioridade numérica de 50% (nove contra seis). Depois da primeira saraivada a situação piora. Em lugar de uma vantagem de 9 para 6 o esquadrão vermelho deve ter uma de 7 para 3, ou seja uma vantagem de 100%.
Não há segredo sobre o motivo pelo qual os Aliados ganharam a Segunda Guerra Mundial. Onde os alemães tinham dois soldados os aliados tinham quatro. Onde tinham quatro, os Aliados tinham oito. Nem mesmo a habilidade e experiência de quem praticamente inventou a guerra moderna pôde modificar a lógica do campo de batalha. Entre os militares os números são tão importantes que os exércitos possuem sempre um ramo de “inteligência” que informa aos comandantes o tamanho e distribuição da força do oponente.
O mesmo ocorre no marketing. A superioridade de forças é a vantagem mais avassaladora que sobrepuja a maioria das outras diferenças de qualidade. Em um território virgem, a empresa com maior força de vendas tem a probabilidade de conseguir a maior participação no mercado. Mesmo um melhor produto ou a melhor equipe não ultrapassam uma força de vendas superior. A sorte sempre sorri para os exércitos com mais soldados e as empresas com maior força de vendas. Não é de se admirar que os ricos fiquem cada vez mais ricos e os pobres cada vez mais pobres.
A Superioridade da Defesa
A segunda regra da guerra é que é melhor defender-se do que atacar. Como vimos, em uma batalha o resultado pode ser rapidamente previsto em favor da unidade com maior força numérica. Acontece que a posição defensiva é mais forte do que a ofensiva e isso modifica a matemática da guerra.
Em termos de marketing isso acontece porque geralmente tirar clientes de um concorrente é muito mais difícil do que conquistar um cliente que não está compromissado com empresa nenhuma. Na história militar o mesmo ocorre. O atrito da guerra favorece a defesa e um ataque exige muito mais recursos, tempo e logística do atacante do que do defensor.
Na guerra da Coreia os EUA ganharam no Sul que defendiam e perderam no Norte que atacavam. A Inglaterra imperial, ganhou do Waterloo na defensiva e perdeu para as Colônias americanas. Os exemplos são muitos.
Para ter sucesso na ofensiva não basta superar os números do oponente. É preciso ter pelo menos uma superioridade numérica de 3 para 1. Heroísmo é uma tragédia comum a soldados e profissionais de marketing.
A Nova Era da Concorrência
A guerra de marketing é uma tentativa de aplicar o pensamento militar aos problemas de marketing. O Marketing enquanto disciplina científica tem menos de 100 anos. Desde seu início está se dedicando ao desenvolvimento pela prática e pouco em formular uma teoria. A teoria militar pode preencher esta lacuna.
Retórica à parte o marketing está entrando em uma nova era, uma era onde a concorrência está ficando cada vez mais brutal e o nome do jogo passou a ser “tomar o negócio de alguém”. Para conquistar isso programamos mais reuniões, mais relatórios, mais memorandos e mais trabalho. Mas a história militar ensina que não é assim que se vence uma guerra.
Não basta se esforçar. Não basta apenas ser agressivo. O comandante que permite que seus exércitos fiquem atolados na luta corpo a corpo usualmente é derrotado por um comandante mais inteligente. Músculos e superioridade numérica são importantes, mas isso não é o mesmo do que achar que um discurso bonito fará um soldado valer por dois. Mesmo em casos em que sua força é obviamente superior você estará jogando fora sua vantagem se deixar a batalha degenerar em uma simples guerra de desgaste. Todas as vezes que você ouvir um comandante dizer “Temos de redobrar nossos esforços” ficará sabendo que está ouvindo um perdedor.
A Natureza do Campo de Batalha
A localização geográfica onde uma batalha acontece é outro fator determinante. Um bom general estuda cuidadosamente o terreno antes do combate. Cada colina, montanha, rio ou construção é analisado por suas possibilidades defensivas ou ofensivas. O bom general também estuda a posição do inimigo neste território para evitar a todo custo um ataque surpresa em uma direção inesperada.
Em uma batalha de marketing o mesmo ocorre. As batalhas de marketing não acontecem em escritórios ou supermercados. Esses são apenas pontos de distribuição. A escolha da marca é decidida em outro lugar. Elas ocorrem dentro da mente. A guerra do marketing acontece dentro da mente de seus clientes e clientes em potencial todos os dias da semana.
Mapear o campo de batalha mental lhe dará uma vantagem enorme. A maioria dos concorrentes nem ao menos saberá onde a batalha está sendo travada. Eles estão preocupados com seus próprios produtos e planos. Um modo de reconhecer o terreno da mente humana é a pesquisa. Você precisa saber que posições pertencem cada um dos seus concorrentes. Quem está no terreno elevado?
O Quadro Estratégico
No campo de batalha da mente, uma montanha conquistada seria o domínio de uma categoria. A montanha do refrigerante de cola está ocupada pela Coca-Cola sob forte ataque da Pepsi. A montanha dos mecanismos de busca está com a bandeira do Google. Quando um cliente usa o nome de uma marca em lugar de um genérico você pode ter certeza que sua mente está fortemente ocupada.
Montanhas monolíticas estão sendo objeto de combate e cortadas em segmentos. Cada qual disputado por diferentes senhores de guerra. Essa tendência de longo prazo tem a probabilidade de continuar século XXI adentro. O dono do território tem uma escolha: estender-se ou contrair. Frente a inimigos que procuram segmentar o mercado uma empresa não tem o privilégio de ficar parada. A guerra defensiva não deve ser interpretada como sinônimo de operação passiva.
Os Princípios da Guerra Defensiva
Clausewitz dizia que o estatista que, vendo a guerra inevitável hesita em dar o primeiro golpe está cometendo um crime contra sua pátria. Da mesma forma, somente os líderes de mercado deve considerar as estratégias de defesa. Jamais encontramos uma empresa que não se considerasse líder de alguma coisa. Entretanto essas definições de liderança são mais criativas do que as realidades do mercado. Sua empresa pode ser a líder “a leste do Mississipi em uma segunda feira pela manhã” mas os clientes não ligam para isso. Os líderes de verdade são quem o cliente percebe como líderes.
A melhor estratégia defensiva é a coragem para atacar a si próprio. Em outras palavras, para garantir seu lugar na mente dos clientes você precisa fortalecer sua posição introduzindo novos produtos ou serviços que tornem obsoletos os seus próprios produtos já existentes. A concorrência se esforça continuamente para superá-lo. Você deve fazer o mesmo.
Os fortes movimentos competitivos devem ser bloqueados. A maioria das empresas só tem uma chance de vencer, mas as líderes tem duas. Se uma líder perder uma oportunidade ela muitas vezes pode se recuperar copiando o movimento competitivo. Mas é preciso movimentar-se com rapidez antes que o atacante se firme.
Os Princípios da Guerra Ofensiva
Se você não conseguir a superioridade absoluta, ensina Clausewitz, deve conseguir uma superioridade relativa no ponto decisivo, pelo uso de todas as forças que dispor. No caso de estratégias ofensivas a principal consideração é a força da posição do líder. Deve-se perguntar como diminuir a participação do líder no mercado. Para isso, encontre uma fraqueza na força do líder e ataque nesse ponto com tudo o que tiver. O ataque deve ser lançado em uma frente tão estreita quanto possível.
Esta é uma área onde o pessoal de marketing tem muito a aprender com os militares, na Segunda Guerra Mundial usualmente os ataques eram lançados sobre uma frente muito estreita. Algumas vezes uma simples estrada. Somente quando havia uma irrupção é que as forças atacantes se expandiam lateralmente para ocupar o território. Na famosa batalha de Termópilas, uns poucos espartanos venceram as forças imperiais de Xerxes I por concentrarem suas forças no estreito de Artemísio. Não tente fazer tudo o que o líder faz, mas seja a referência naquilo que ele está deixando de fazer. Aquiles tinha um tendão que o levou a queda e quando você ataca uma frente estreita está fazendo o princípio da força trabalhar para você.
Os Princípios da Guerra de Flanqueamento
Para a maioria dos gerentes de marketing , a guerra de flanqueamento pode parecer um conceito militar sem aplicações de marketing. Não é assim. Flanqueamento é uma das maneiras mais inovadoras de combate em uma guerra no mundo dos negócios.
Um bom flanqueamento deve ser feito em uma área incontestada. Assim como você não solta seus paraquedistas sobre as posições das metralhadoras inimigas também não lançará um produto contra um concorrente bem estabelecido. Não é necessário um produto totalmente inovador, mas ele deve ter algum elemento de novidade ou exclusividade. A chave é fazer o cliente colocar você em uma nova categoria.
Quando a Coca Cola estava bem estabelecida a Pepsi fez um movimento de sucesso com a Pepsi Diet. O marketing tradicional chama isso de segmentação, a busca por segmentos ou nichos de mercado ainda não estabelecidos. Para lançar um verdadeiro ataque de flanco você deve ser o primeiro a ocupar o segmento. Caso contrário será apenas um ataque ofensivo contra uma posição já sendo defendida.
O elemento surpresa é essencial para o sucesso do flanquemento.Quanto maior a surpresa maior o tempo necessário para o líder reagir e tentar cobrir-se. A surpresa também tende a desmoralizar o inimigo. A força de venda ou os soldados ficam sem saber o que fazer até receberem novas instruções.
A perseguição é tão crítica ao flanqueamento quanto o ataque inicial. Mesmo assim muitas empresas desistem de continuar depois de estarem na frente e atingirem seus objetivos iniciais de marketing. Esse é um grande erro. Reforce o sucesso ou estará marchando para o fracasso.
Os Princípios da Guerrilha
As vitórias militares na China de Mao, na Cuba de Fidel e do Vietnã contra os Estados Unidos são exemplos históricos sobre o poder do movimento de guerrilha. Ela acontece sempre que existe uma desproporção muito grande entre as forças dos oponentes. Isso é claro, é relativo. A American Motors é muito maior do que qualquer empresa de aparelhos de barbear. Mas a American Motors deve combater em guerrilha e a Gilette em guerra defensiva. Isso acontece porque a guerrilha é definida não pelo seu tamanho, mas pelo tamanho das forças inimigas.
Para lutar a guerra de guerrilha no marketing encontre um terreno, um segmento de mercado, que seja pequeno demais para uma grande empresa atacar. Pode ser geograficamente pequeno ou pequeno em volume. A guerrilha não modifica a matemática da guerra mas procura reduzir o tamanho do campo de batalha para conseguir uma superioridade de força em um terreno inconveniente ao inimigo. Em outras palavras, ser um peixe grande em uma lagoa pequena.
Mas não importa quanto sucesso você alcance, nunca haja como um líder. As guerrilhas de sucesso operam com um formato e intensidade diferentes tirando vantagem de seu pequeno tamanho para tomar decisões rápidas. Isso pode ser um bem precioso na competição com grandes empresas para as quais uma decisão rápida significa 30 dias de trabalho de escritório.
Os guerrilheiros devem por fim estar prontos para cair fora logo ao primeiro aviso. Uma empresa que foge vive para combater outro dia. Não hesite em abandonar uma posição ou um produto se a batalha se virar contra você. Guerrilheiros são rápidos para abandonar as trincheiras e atacar o próximo território vulnerável.
Estratégia e Tática
Algumas empresas reúnem quatro ou cinco pessoas em uma sala para definirem sua estratégia. Outras levam toda a equipe sênior para algum evento longe dos escritórios para formular seus planos futuros. Ambas as abordagens estão erradas. O que a história militar nos ensina é que embora a estratégia defina a tática, elas não podem ser completamente separadas. Somente um general com conhecimento profundo e íntimo do que acontece no fronte pode desenvolver uma estratégia efetiva. Este foi por exemplo o grande trunfo de Napoleão Bonaparte. Ex-oficial de artilharia tornou-se general com 24 anos e imperador com 34. Na guerra o estudante sério de estratégia começa conhecendo a baioneta.
Vejamos a propaganda, um componente-chave na maioria das guerras de marketing. Normalmente as empresas contratam agências para tratar da tática de suas campanhas. As empresas desenvolvem uma estratégia de marketing antes que a agência comece a trabalhar. Em outras palavras, a empresa decide o que fazer e a agência como fazê-lo. O problema é que há uma barreira artificial aqui. Dificilmente a agência conhece todos os planos da empresa e o mais provável é que a empresa não conheça todas as competências da agência. O conhecimento especializado de tática na propaganda raramente é considerado no desenvolvimento dos planos da empresa que a contratou. O mesmo ocorre em outros braços do marketing sempre que há um distanciamento entre quem faz os planos e quem os executa
O General do Marketing
O abismo entre a tática e a estratégia só pode ser superado pela competência de um bom general. Com poucas exceções o mundo dos negócios nos apresentou homens como Jack Welck, Lee Iacocca, John Reed e Henry Ford. ocorre que as qualidades de um bom general são difíceis de encontrar. Não basta apenas ser inteligente.
A principal característica de um general de marketing é a flexibilidade para ajustar a estratégia à situação e não vice-versa. Um bom general não tem vieses embutidos. Ele considerará seriamente todas as alternativas e escutará todos os pontos de vista antes de tomar uma decisão. Além disso ele se dedica a conhecer os fatos e constrói sua estratégia a partir de informações fiéis do terreno, de si mesmo e dos inimigos.
Por outro lado, em algum momento ele terá que tomar uma decisão. Nesse instante sua mentalidade aberta se fecha e o general mergulha em seu íntimo para encontrar a força de vontade e a coragem mental para prevalecer. Assim como sua contrapartida militar o general do marketing precisa ter um suprimento ilimitado de ousadia para enfrentar os superiores, associados e subalternos que possam advogar uma abordagem diferente.
Por fim um general deve conhecer as regras da guerra. Deve estudar os casos reais de sucesso sejam eles militares ou no mundo dos negócios. Assim como para dominar qualquer jogo ou esporte, na guerra do marketing os atalhos não levam a lugar algum. Você deve começar a aprender as regras até chegar ao ponto de conseguir jogar sem precisar se lembrar delas.
Notas finais
- Na guerra do marketing o território a ser conquistado é a mente e preferência dos clientes.
- Somente o líder de mercado pode atuar na defesa e a melhor defesa é o ataque.
- Se você não é o líder vai precisar atacar. Sua principal consideração deve ser a força do líder e para superá-la terá que encontrar seu ponto fraco e atacá-lo na frente mais estreita possível.
- Para evitar o desgaste do combate direto com uma força superior aposte na surpresa tática da inovação e faça seu movimento de flanqueamento em áreas ainda disputadas.
- O acompanhamento posterior de ocupação é tão crítico quando o próprio ataque.
- Forças reduzidas devem especializar-se em nichos de mercado, normalmente não-atendidos ou mal-atendidos pelos demais concorrentes.
- O bom estrategista deve conhecer o campo de batalha. Deve ser realista e mente aberta para definir uma estratégia, mas ao mesmo tempo corajoso e ousado para implementá-la.
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