As 10 regras da Alquimia de Rory Sutherland

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Em seu primeiro livro, “Alquimia – O Poder Surpreendente das Ideias Absurdas“, a lenda da publicidade, mestre em palestras TED e gênio comportamental Rory Sutherland explica por que devemos abrir mão da lógica para gerar ideias brilhantes, resolver nossos problemas de maneira criativa e influenciar com sucesso o mundo ao nosso redor. Aqui estão 10 regras que você pode adotar para se beneficiar sendo menos lógico do que as outras pessoas.

1. O oposto de uma boa ideia pode ser outra boa ideia

A lógica convencional adora a ideia da única resposta certa. Os negócios e a política adoram a ideia da única resposta certa. Porque, uma vez que você encontre uma única resposta certa, por mais estreito que seja o material que você usou para derivá-la, ninguém realmente pode culpá-lo. Porque você pode dizer que nenhuma subjetividade estava envolvida em minha decisão. Eu apenas segui o que o modelo me disse para fazer. Isso é maravilhoso se você quiser manter seu emprego, com certeza. Mas se você quiser ter uma ideia original, esse caminho é potencialmente desastroso.

2. Não projete para a média

A maioria dos modelos de resolução de problemas fará com que você desenvolva uma solução para um indivíduo representativo, inexistente, com todas as características completamente médias. Dessa forma, você cria um beco sem saída, porque é impossível desenvolver algo que essa pessoa fictícia vá gostar. Em vez disso, concentre-se em ideias extremas que podem ser adotadas por consumidores incomuns e depois se tornarem mainstream. Você tem mais chances de ter uma boa ideia focando em um outlier do que em dez usuários médios.

Pegue o sanduíche, por exemplo – esse golpe de gênio culinário do século XVIII não foi concebido pelo comedor médio. O Conde de Sandwich era um jogador obsessivo e exigia comida de uma forma que não exigisse que ele deixasse a mesa enquanto comia. Daí a ideia maluca, mas perfeitamente simples, de adicionar recheio entre fatias de pão – sem utensílios, pratos ou sair da mesa necessários.

3. Não compensa ser lógico quando todos os outros já estão sendo lógicos

Ser lógico torna você previsível, e seus concorrentes saberão o que você vai fazer antes mesmo de você fazer. Isso ocorre porque o uso da lógica muito provavelmente o levará ao mesmo lugar que todos os outros, e compartilhar um espaço de mercado com concorrentes dessa maneira cria uma corrida para o fundo. Em vez disso, descubra o modelo lógico do seu concorrente, encontre onde eles são restritos e explore isso.

Pense no que você faz quando quer alugar um apartamento em Londres. Muitas pessoas teimosamente só procurarão ao longo das linhas de metrô e tornarão isso inegociável. Mas milhares de locatários concorrentes estão pensando exatamente a mesma coisa, o que inevitavelmente significa que os preços dos aluguéis ao longo das linhas de metrô são mais altos. Em vez disso, da próxima vez que estiver procurando apartamento, procure por apartamentos perto de estações de trem. Eles provavelmente serão mais baratos, e o trem o leva ao centro de Londres tão rápido quanto o metrô.

4. A natureza da nossa atenção afeta a natureza da nossa experiência

Se uma experiência – seja um hotel, um bar, um restaurante, um produto ou qualquer outra coisa – é boa ou ruim, não depende apenas do que a experiência é objetivamente. Depende do que esperamos que a experiência seja.

Imagine que você vai para Berlim para um fim de semana prolongado e reservou um hotel no antigo lado oriental da capital alemã. Quando você chega, descobre que seu hotel fica em um antigo presídio. Os quartos são espartanos, sem ornamentos, sua cama está em uma plataforma acima do chuveiro, e há uma televisão preta e branca sintonizada em apenas um canal que passa “The Big Lebowski” repetidamente. Se você tivesse aparecido neste hotel esperando o Marriott, teria sido a pior experiência da sua vida. No entanto, se você esperava uma experiência incrivelmente legal, autêntica e industrial do leste de Berlim, seria o melhor hotel em que já se hospedou.

5. Uma flor é simplesmente uma erva daninha com um orçamento publicitário

A natureza se envolve com muitas exibições que parecem sem sentido e ineficazes. Mas a falta de propósito e extravagância dessa exibição é o que nos transmite significado. Considere isso – se você está se casando e está convidando pessoas para o seu casamento, você não envia um e-mail casual ou um convite no Facebook. Você envia um convite caro ou elaborado, e faz seus votos na frente de todos que você conhece.

Ao tentar transformar a publicidade em um jogo de eficiência, perdemos completamente de vista uma grande parte do que faz a publicidade funcionar, ou seja, é 1. cara para gerar, 2. cara para entregar e 3. em muitos casos, exibida indiscriminadamente. Mas são exatamente essas coisas que a tornam tão eficaz. Tentar tornar algo eficiente e tentar tornar algo eficaz não são a mesma coisa. As flores descobriram isso há 20 milhões de anos. Ainda estamos nos atualizando.

6. O problema com a lógica é que ela mata a magia

Como Niels Bohr (físico, filósofo dinamarquês e laureado com o Nobel) aparentemente disse a Einstein, “Você não está pensando; você está apenas sendo lógico.” Uma vez que você elabora o que parece ser um esquema lógico para a resolução de problemas, você cria algo baseado em física e matemática muito simples – algo que sempre lhe dará uma única resposta certa. Mas onde a lógica existe, a magia não.

Se você quiser melhorar a experiência de alguém em um hotel, a lógica dita que você melhore o hotel em si, em vez da percepção do hotel. Mas as pessoas não percebem o mundo de maneira objetiva, e assumir que o fazem significa que você estará limitado a melhorar seu produto exclusivamente fazendo coisas objetivas. O contexto é uma superarma de marketing e funciona porque funciona magicamente.

7. Um bom palpite que sustentado pela observação empírica ainda é ciência. E o mesmo vale para um golpe de sorte.

O filósofo Paul Feyerabend, que se descreve como um alquimista metodológico, efetivamente diz que a ideia de que todas as descobertas científicas valiosas foram feitas obedecendo às regras estritas da metodologia científica simplesmente não é verdadeira. Em vez disso, ele apoia uma abordagem do tipo “vale tudo” para encontrar soluções. E ele está certo – por que deixar a pureza metodológica restringir o número de soluções que você poderia produzir? Precisamos aprender a ficar mais confortáveis com o progresso que surge de acidentes felizes.

Lembre-se, como disse Steve Jobs, de permanecer faminto e tolo. Isso é uma característica distintiva de empreendedores bem-sucedidos que, por não precisarem defender cada decisão, são livres para experimentar com soluções que estão fora dos limites para outros em um ambiente corporativo.

8. Teste coisas contraintuitivas, porque ninguém mais o fará

Algumas das descobertas mais valiosas não fazem sentido inicialmente, porque, se fizessem, alguém as teria descoberto antes. Isso é um pouco arriscado, é claro – se você tem uma ideia maluca e ela falha, seu emprego pode estar em jogo, mas se você fizer algo racional que falhe, você pode tentar novamente. Mas pode haver uma vantagem competitiva extraordinária se você criar um pequeno espaço em seu negócio para as pessoas testarem coisas que não fazem sentido. O grande valor de experimentar fora da zona de conforto dos racionalistas é que a maioria dos seus concorrentes terá medo de ir lá.

Considere o iPhone, talvez o produto mais bem-sucedido desde o Ford T. Ele foi desenvolvido não em resposta à demanda do consumidor ou após consultas incansáveis com grupos focais; foi a concepção monomaníaca de um homem ligeiramente desequilibrado, que simplesmente não gostava de botões. O iPhone mostra que, se você ficar um pouco louco e experimentar, a pérola que você encontrará pode ser surpreendentemente sustentável.

9. Resolver problemas usando apenas a racionalidade é como jogar golfe usando apenas um taco

A racionalidade tem suas utilidades, mas você melhorará muito seu pensamento se abandonar a certeza artificial e aprender a pensar de maneira ambígua sobre as peculiaridades da psicologia humana. Em outras palavras, se você fizer suposições sobre o que é importante para as pessoas e como elas pensam, decidem e agem, você está baseando suas conclusões em uma visão muito estreita da motivação humana.

Por exemplo, se você está vendendo um produto e está definindo a motivação para comprar em termos econômicos, a solução logicamente se resume a multar as pessoas ou suborná-las. Essas são soluções perfeitamente válidas para mudança de comportamento. Incentivos funcionam. Mas esse é um taco de golfe entre muitos. Há muitas razões pelas quais as pessoas fazem o que fazem, e os incentivos econômicos cobrem apenas uma pequena parte delas.

10. Ouse ser trivial

Qualquer devoto de Sherlock Holmes dirá que prestar atenção em coisas triviais não é necessariamente uma perda de tempo. As pistas mais importantes podem muitas vezes parecer irrelevantes, e muitos aspectos da vida são melhor compreendidos observando detalhes triviais. Ninguém reclama que Darwin estava sendo trivial ao comparar os bicos de tentilhões de uma ilha para outra, porque suas inferências finais foram interessantíssimas.

Pequenas coisas, como simplesmente adicionar uma linha extra a um roteiro de centro de chamadas, podem ter um efeito borboleta enorme. Assim como redefinir a mesma ação em contextos diferentes. Digitar seu endereço ao preencher sua declaração de imposto ou adicionar seus dados a um banco de dados de consumidores parece um desperdício de tempo. Fazer exatamente o mesmo para confirmar onde sua nova máquina de lavar, um pedido de livros ou roupas novas deve ser entregue parece muito mais emocionante. Aqui é exatamente onde os modelos lógicos e a ideia de proporcionalidade nos decepcionam; assumimos que em um sistema racional e mecanicista, grandes mudanças de comportamento exigem grandes invenções. Em um sistema complexo, isso está longe da verdade.

11. (por que se restringir a um número predeterminado?) Se houvesse uma resposta lógica, já a teríamos encontrado.

Fetichizamos a lógica a ponto de ficarmos cada vez mais cegos para suas falhas. Não ajuda que pessoas racionais estejam em toda parte e controlem tudo – seu departamento financeiro, seu departamento de compras, a empresa de consultoria que você contrata, seu governo e assim por diante. Mas quando você atribui a pessoas lógicas a tarefa de resolver um problema persistente, você provavelmente falhará. Seu problema provavelmente é à prova de lógica, porque se a solução fosse lógica, você já a teria encontrado. Provavelmente haverá uma solução, mas a racionalidade linear convencional não a encontrará. Esses são os problemas que paralisam as decisões do governo, dividem políticos, fazem as empresas obcecarem. E a única razão pela qual eles ainda são problemas é porque ninguém teve a coragem de tentar uma solução irracional para resolvê-los.

12. Ouse parecer estúpido

Uma das maneiras de resolver um problema é fazer uma pergunta que ninguém fez antes. Existem várias razões pelas quais uma pergunta específica não foi feita antes. Pode ser porque ninguém foi inteligente o suficiente para fazê-la. Uma explicação mais provável é que ninguém foi estúpido o suficiente para fazê-la. Existem inúmeras perguntas que farão você parecer incrivelmente burro, e você nunca deve hesitar em fazê-las. A única razão pela qual elas o fazem parecer um idiota é porque provavelmente há uma resposta pré-concebida e racional para aquela pergunta específica. Mas, como foi explicado detalhadamente, a racionalidade é inimiga da alquimia.

Aplicamos mais rigor e estrutura à nossa tomada de decisões nos negócios porque há muito em jogo; mas outra explicação, menos ótima, é que as limitações dessa abordagem são, na verdade, o que a torna atraente. A última coisa que as pessoas querem quando confrontadas com um problema é uma variedade de soluções criativas, sem meios de escolher entre elas além de seu julgamento subjetivo. Parece mais seguro criar um modelo artificial que permita uma solução lógica e afirmar que a decisão foi guiada por “fatos” em vez de opinião. Lembre-se de que muitas vezes o que mais importa para quem toma uma decisão nos negócios ou no governo não é um resultado bem-sucedido, mas a capacidade de defender a decisão, independentemente do resultado.

Essas 11 (ou mais) regras são um lembrete provocativo de que a criatividade muitas vezes floresce quando nos afastamos do caminho lógico e nos aventuramos no terreno do absurdo, do inesperado e do não convencional. Ao ousar ser menos lógicos, abrimos espaço para a inovação, para a descoberta de soluções originais e para a exploração de territórios inexplorados. No mundo dinâmico e desafiador dos negócios e da vida, às vezes, é preciso coragem para desafiar a lógica e abraçar o imprevisível.

Fonte: The 11 rules of succeeding with nonsensical ideas, according to an advertising legend (penguin.co.uk))